Combien vaut vraiment un client fidèle dans votre commerce

La plupart des commerçants savent leur panier moyen. Beaucoup moins savent ce que rapporte un client sur toute sa durée de vie. C'est dommage, parce que ce chiffre décide de tout le reste : le montant d'une remise, le budget d'un SMS, l'intérêt de courir après un client parti.

Le calcul

Trois nombres suffisent.

Panier moyen : votre chiffre d'affaires du mois divisé par le nombre de tickets. Prenons 24 €.

Fréquence : combien de fois un client régulier vient par an. Une boulangerie compte en centaines, un magasin de chaussures en unités. Prenons 30 fois.

Durée de vie : combien d'années un client reste chez vous avant de déménager, de changer d'habitude ou de disparaître. Prenons 3 ans.

Multipliez : 24 × 30 × 3 = 2 160 €. C'est ce que vaut un client fidèle chez vous, en chiffre d'affaires.

Si votre marge brute est de 35 %, il vous rapporte environ 756 € de marge sur trois ans.

Ce que ce chiffre change

Regardez maintenant vos décisions habituelles avec ce nombre en tête.

Une remise de 5 € pour dix passages. Elle vous coûte 5 € et déclenche 240 € de chiffre. Vous n'avez pas fait un cadeau, vous avez acheté un comportement à 2 % du chiffre qu'il génère.

Un SMS à quelques centimes. S'il ramène un seul client sur cent, et que ce client fait un panier de 24 €, l'opération est largement gagnante. C'est pour ça que la relance par SMS fonctionne même avec des taux de retour faibles.

Un client perdu. Ce n'est pas un ticket de 24 € qui s'envole, c'est jusqu'à 2 160 €. Un client mécontent qu'on rattrape avec un geste de 10 € est une très bonne affaire.

Le piège du panier moyen

Attention à ne pas confondre panier moyen global et panier moyen des fidèles. Dans la plupart des commerces, un porteur de carte dépense entre 15 et 40 % de plus qu'un client de passage : il connaît la boutique, il fait confiance, il prend le produit en plus.

Si vous ne suivez qu'un panier moyen unique, vous mélangez les deux populations et vous sous-estimez vos fidèles. Dès que votre programme enregistre les passages, comparez les deux séries : c'est souvent le chiffre le plus parlant de toute votre année.

À vous

Posez vos trois nombres. Même approximatifs, ils valent mieux que rien :

	Votre valeur
Panier moyen	... €
Passages par an	...
Durée de vie en années	...
Valeur d'un client fidèle	... €

Gardez ce chiffre en tête la prochaine fois que vous hésitez à offrir quelque chose. Et si vous voulez le calculer sur vos vraies données plutôt que de mémoire, c'est exactement ce que Timby mesure.